根据厚海平台发布的2022年度中国酒店市场品牌变更洞察报告显示,2022年全国共有543家中档及以上定位品牌经历了品牌变更,其中三个线索值得关注——上海、成都、北京为三大热门品牌变更市场;七成变动酒店为中档定位,小体量酒店品牌变更更为频繁;中高端冠牌比率最高;国际品牌翻牌能力不及国内品牌。

大量的换牌,直观反映出当前存量市场高度活跃。当然对于酒店集团来说,机遇与挑战共存。酒店业主投资人变得更加谨慎和理性,作为品牌需要呈现出更全方位的优势和更清晰的差异,以赢得更多业主及市场的关注和青睐。

近期,桔子酒店全新3.0产品——桔子天津南京路小白楼店酒店正式开业。位于天津CBD核心区小白楼商圈,和平、河西、河东三区交界处,紧邻地铁1号线小白楼站和4号线徐州道站。周边众多5A级写字楼围绕,更与五大道历史风貌区隔路相望。

酒店由朱周空间设计创始人暨创意总监周光明先生亲自操刀,是全新桔子酒店3.0全国首店。作为华住集团旗下中端连锁主力品牌酒店,桔子天津南京路小白楼店酒店的开业标志着桔子酒店正式进入3.0时代。全新桔子酒店3.0,将『乐活』刻进DNA,从乐食、乐行、乐住,焕新升级产品设计、酒店服务及品牌体验,为所有旅人打造更乐活的旅程体验。

01乐活LOHAS+这就是桔子。

全新桔子酒店3.0,

将乐活LOHAS刻进DNA

自加入华住之初,桔子酒店便快速建立了品牌知名度。桔子酒店品牌灵感来自美国加州的橘郡(OrangeCounty)。因长年阳光充裕并以盛产桔子闻名,当地的生活方式弥漫着轻松自在且健康的加州风情,“阳光”、“活力”、“朝气”,是橘郡的生活态度,桔子酒店希望以橘郡的活力自在感,舒缓差旅中的紧张,轻松享受旅程。

伴随着“健康可持续生活”趋势被市场更广泛关注及重视,桔子酒店更新迭代将“桔子”的形象进一步扩大。在全新面世的桔子酒店3.0版本里,『乐活』被刻进产品DNA当中,通过「乐活」将中国人的快乐生活态度、以及健康可持续的生活方式在旅途中展现提供更有活力、更阳光正向的鲜活住宿体。

“自由Liberty”,开放且多功能的大堂,自由充值身体能量。

“自然Orange”,色彩来自自然橙色,温和且新鲜。

“健康Healthy”,节奏的线条与律动的信息,传递健康动能。

“活力Activity”,积极与活力从爆发力到舒缓伸展,为身心打气。

“可持续Sustainability”,循环与回归,可持续的赋能。

02“桔子”DNA:设计逻辑的延续

产品设计焕新是迎合时代

和主流群体的消费趋势

随着时代变化,主流商旅客群的衍变、住宿需求的多元化,桔子酒店更关注着用户需求的变化。

主流新世代人群,具备更强的消费能力和消费意愿,他们崇尚“悦己”、追求“性价比”,注重个性体验。在“用钱投票”时,不仅注重产品本身及服务,更注重品牌背后所代表的生活方式。中国传媒大学课题组的调研报告显示,69.91%的Z世代每个季度至少进行一次旅游等体验式消费,而在体验式消费过程中,消费享受成为Z世代最重视的因素,占比达72.12%。

而桔子3.0所倡导的『乐活』源自于“桔子”DNA本身的活力、快乐,同时也是一种健康可持续的生活理念。这与当下,跑步、户外、环保产品迸发等健康可持续的生活和消费趋势持续占据风口相契合。

“当然,桔子3.0所倡导的乐活不同于早先北欧的极简乐活理念,中国消费者有着自己的特质和属性,他们更勤劳、更拼搏,我们要呈现的产品要遵循目标消费群体的生活习惯,底层逻辑要夯实。桔子酒店的『乐活』,是中国人的快乐生活。”周光明先生表示,“我们优先坚持的设计原则是要让更多宾客体验设计的美好,以环保和可持续的概念设计,同时一定要清晰表达品牌自身基因里的DNA。”

桔子色系独特品牌印记

桔色+绿色+咖色

从楼体外观出发,设计就将桔子的专属配色:绿色、咖色赋予建筑外立面,延续桔子品牌调性给宾客留下绿色乐活的第一印象。进入酒店大堂,室内使用了大量的仿真绿植,营造出自由、愉悦的空间体验。

从桔子乐活“自由、愉悦”概念出发,大堂地面采用桔咖色、浅咖色、深咖色三种颜色的水磨石地砖拼接组合而成。前台背景墙以桔子LOGO为灵感,使用了全新研发的无限镜盒,镜盒图案采用大小渐变的构图方式,体现桔子乐活的韵律感,将乐活传递给前来办理入住的宾客。

与此同时,大堂、早餐厅及会议室的天花均采用全新的木纹格栅,通过使用环保材料,体现桔子可持续、低碳自然的理念。上照的灯带设计与格栅造型结合,为公区提供了充足且柔和的光照。

乐活客房功能升级

释放自由活力

桔子酒店3.0客房结合乐活运动的特点,入户门以跑道为灵感,进行了全新设计:门扇带有凹凸的纹理感、颜色采用了桔色和橙色的双色搭配。

双床房除了提供卡座桌以外,也设置了桔子特色的书桌,从而满足两位差旅客人入住时,同时办公的使用需求。

套房房型,除了全面升级优化的睡眠区以外,也配备了独立的客厅、行李间。客厅区域,设置了舞蹈全身镜及配套的压腿杆,彰显桔子乐活、运动的主题。

墙面增加了小型艺术装置,采用“大桔大利”的谐音,契合桔子品牌名的同时,增强了桔子乐活的趣味性。壁纸的色彩和图案在延续了加州版桔子特点的同时,通过几何图案加强了桔子乐活的品牌特点。

走廊墙面的壁纸体现出鲜明的品牌特色。

围绕桔子乐活主题,客房内的运营物品也在细节处,精细打磨,如客用品色彩搭配和摆放优化,吹风机功能、化妆镜灯光升级等。

“绿色、健康、天然”

全新桔子乐活早餐

绿色系的墙砖、取餐台、座椅、沙发、各类绿植软装,健康、绿色的概念,不单体验在室内设计上,更是“乐食”全新桔子乐活早餐的核心。

新一代的桔子酒店在早餐厅设碳水快乐、面包咖啡、低脂健康三个专区,客户可根据自身需求及偏好更精准定向地取餐,满足个性需求的同时,取餐动线及区域的规划也让酒店在运营过程中实现效率提升。

功能分区直接对号入座,赶早/懒人友好,花同一份钱享受一份“被尊重”的早餐:

·碳水快乐区:现煮面/馄饨,国人热乎的碳水快乐

·面包咖啡区:牛奶面包咖啡,满足你的“西式胃”

·低脂健康区:营养搭配,低脂低糖,闭眼入的健康早餐

私密性

更注重客户隐私的保护

针对客户对隐私的关注以及后疫情时代卫生标准的升级,桔子3.0产品也在不同的空间场景和细节处理上融入了对私密性的考量。比如早餐餐桌之间加入了桔子特色格挡、健身房跑步机之间加入桔子特色隔断,满足隐私保护的同时丰富了空间的趣味性。

健身房、大堂等候区等多处进行了隐私保护设计。

在QuestMobile近期发布的《2022Z世代洞察报告》当中,我们也可以关注到类似的趋势:65.4%的Z世代用户在消费过程中关注品质,31%的Z世代用户在消费过程中关注体验。桔子酒店3.0产品正在用设计DNA的延续和产品的乐活升级实现与理想客户群体的共鸣。

03坚持可持续回归中档酒店的使命

产品定位精准

品牌主张清晰

后疫情时期,来自需求市场的快速复苏带动了整个酒店行业需求的攀升及投资决策的信心。而在这场反击战中,以桔子酒店为代表的本土酒店集团旗下连锁中档酒店品牌,则凭借其集团优势及清晰的品牌主张,表现出更出色的产品呈现、更精准的运营思路以及更强的抗风险能力,在品牌化、连锁化趋势进一步加强的当下,市场渗透会持续深入,仍具备广袤的市场空间。

与此同时,酒店业主及投资人群体也伴随着酒店市场的日益发展成熟悄然发生着潜在变化。一方面他们拥有了更敏锐的市场“嗅觉”,需要更深入、直接地参与以打造更符合目标用户群体的酒店产品;另一方面,他们会更关注酒店的投资回报及预期收益,让酒店成为中长期投资的优质标的。

在此背景下,桔子酒店3.0通过『乐活』的精准定位,同时满足业主投资人及不断年轻化的新世代商旅消费需求、也可兼容主流休闲旅行住宿需求。在设计焕新的同时,整体造价同样得到了优化,使桔子在中档酒店市场中,更具产品力、竞争性和性价比。

中档酒店的意义

回归住宿本质的价值传递

借用周光明先生的话说,“中档酒店的定位决定了它可以更大程度回归酒店住宿功能本质的价值传递。结合选择中档酒店客群的需求,我们尽力提升他们在客房空间的体验及舒适度。”举例来说,酒店全部采用金可儿护脊床垫,同时搭配褥子,还原国人DNA记忆中“炕”的体验,给客户踏实安心的睡眠;房间内选择桔子专属定制甜橙天然洗沐组合,从气味中强化“桔子”记忆,同时给到自然的呵护;房间里均配备65寸液晶电视,一键投屏、小度音响智能客控等功能,更符合年轻用户的习惯;针对打工人、创业者灵活办公的“刚需”,房间内会有宽敞的办公空间和宽敞办公桌,让入住更符合国人快节奏生活的“快乐”;洗衣和健身是商务人士出行的痛点,酒店产品将免费健身房、自助洗衣房作为标配,让整个入住流程的品质更加完整。

提升坪效

公共空间多场景灵活切换

从酒店业主投资者的角度出发,桔子3.0也通过坪效及运营效率的提升更大程度实现降本增效。酒店提供全套标准化设计解决方案,产品定位精准,品牌主张清晰,固然可以保证产品及体验的连贯与流畅。但另一方面,这也客观程度上限制了酒店运营团队对于空间场景的收益转化。针对除客房外的公共区域及空间,品牌需要从设计端出发,通过多场景的灵活切换,以实现坪效的提升。

早餐厅设置的卡座兼顾客人独立用餐或社交的双重需求。

会议室左侧配备了模组化的活动取餐台,可满足会议茶歇的茶点需求。

设计的可持续

诠释并践行企业责任的承诺

如今,宾客更愿意为值得信赖的、有社会责任的品牌支付品牌溢价。而在桔子酒店3.0的设计理念里,可持续发展及节能减排也是始终坚持的品牌主张。酒店坚持使用可降解材料及可再生资源,节能减排保护环境的同时,保证持久耐用。体验层面,在数字化不断优化入住体验的当下,桔子酒店坚持插卡式取电,畅行节能,践行对企业责任的承诺。

以洗衣房为例,酒店提供可循环材料制作而成的环保袋,方便宾客洗完衣物后打包带走。既符合桔子可持续循环理念,也满足宾客的使用需求。

结语:

不由分说,桔子酒店的背后是来自华住集团来自运营层面的系统部分以及诸多强劲商业引擎。华住会作为华住集团推出的会员俱乐部,是一个高效的自主客源网络,正为2亿+会员提供住宿和旅途服务。

华住已经成为全球发展最快的酒店集团之一。2010年,华住在美国纳斯达克成功上市;2020年9月,华住在香港联交所主板实现二次上市。根据美国《HOTELS》杂志公布的“2021全球酒店集团225强”(HOTELS225)的最新排名,华住集团蝉联第七位。

酒店作为时代发展和社会进步的必然产物,要在迎合消费者个性主张、追求体验调性的同时,为社会赋能。相信凭借热度的窗口,全新桔子酒店3.0焕新定将携手业主投资人,引领中档酒店市场,为市场打造更具品牌价值的产品,以满足消费群体更健康可持续的消费主张,实现对美好生活方式的多元追求。