季琦所描绘的华住“超级酒店集团”梦,你的酒店还差多远?

2020年对于世界来说是动荡、魔幻的一年,而对于酒店业,用华住集团创始人兼董事长季琦的话来说,就是一次无差别的“压力测试”。

在这场测试中,不论单体模式还是连锁模式、国际品牌还是本土品牌,在持续将近一年且还要持续多久尚未可知的同等条件下,大家一起抗压、复苏、转型、求变,谁能恢复的更快、坚持的更久,交出的成绩更好,结果也将促使酒店业迎来一次新变局。

就在不久前,华住公布了三季度财报,相关数据显示其业务正在快速恢复中,特别是从第三季度开始,不计被征用酒店,2020年Q3华住酒店的整体ADR为218元,相比去年同期仍有一定差距,但环比第二季度提升了17.82%。其中中档及高档酒店的出租率恢复至80.1%,虽然不及去年同期的86.1%,但也持续回暖。

根据季琦在11月13日的“2020华住世界大会北京站”演讲时透露的信息,未来的华住并不会因为疫情影响而放慢发展脚步,“千城万店”、“下沉到三四线城市”的总体战略不会改变,而且他还特别表示,华住接下来将会“重仓中国”,要把中国市场当做世界来做,未来的华住要做到的是成为中国服务的标杆。

01、

市场需要看清的酒店业“五大趋势”和“八大红利”

酒店业不会被疫情摧垮,尽管目前看来,全球除中国外的市场正在迎来因疫情二次反扑造成的新一轮冲击,但这样的冲击也会是暂时的。

那么什么可能会导致酒店业终结,季琦半开玩笑的说,一可能是视频会议的盛行,大家待在家里就能解决工作上的事情,不再有商旅出行需求;另外就是生物技术的进步,人们可以从此不用睡觉。但只要这两种情况没能成真,出行就依然是人类生存和繁衍的必需,酒店市场就有不断提升进步的空间。

但是在酒店业经历过疫情“黑天鹅”,由低谷走向复苏时,一些新的变化和趋势也正在发生,季琦给出了五点预判:

一是酒店业将从单体发展走向连锁化。有相关数据显示,2020年携程平台上关闭了15万家酒店,其中98%是单体,这也证明了连锁化酒店抗风险能力更强,未来市场上对于单体酒店存量物业的改造速度会进一步加快,行业连锁化率会提升。

二是酒店服务将从全服务走向精选化。从需求来看,全服务酒店仍然是有市场空间,但可能只有少数或者极少数的酒店品牌能做全服务,大部分酒店都会像伦敦、纽约、东京香港一样成为精品酒店或者精选服务酒店。

三是酒店标准将从星级走向品牌化。星级酒店是过去以及当下行业区分酒店品质等级的重要标准,也是客人选择入住什么水平酒店的重要参考,但未来客人会更习惯于选择熟悉或者认可的品牌,品牌会取代星级成为中国酒店更重要的标签。

四是本土酒店品牌将会逐渐崛起。越来越多的客人会选中国的本土酒店品牌,目前市场上占有率较高的中端、经济型酒店基本都是国内品牌,随着中国人自信心的提升,归于本土品牌的信任度提升,未来高端甚至豪华型酒店市场本土品牌也将更快成长,这是行业大趋势。

五是酒店会从地产配套走向投资工具化。酒店作为一种资产,价值越来越清晰,不再是为了地产开发建而建,而是要讲求回报率,酒店会从地产配套附庸者的角色里面脱离开来成为一个投资工具。

此外,季琦还分享了酒店行业即将迎来的八大红利,总结来看就是投资红利、品牌化红利、内循环红利、增长红利、流动性红利、城市化红利、下沉红利和人口红利。特别是下沉红利和增长红利,中国拥有4亿左右新中产以及10亿左右下沉市场,不论是从消费能力还是消费增长潜力来看,都极具拓展空间。

人文财经观察家/秦朔朋友圈发起人秦朔也表示,中国消费人群里面年轻人的比重越来越高,而且他们的消费愿望、消费意愿更加强烈,这对于紧跟消费需求变化的企业来说,是很好的机会,而抓住这个机会的关键就是创新。过去酒店行业很传统,但现在不论是管理运营、服务意识、互联网化数字化,都越做越成熟。能够看得清趋势、抓得住红利,跑在前面的企业,都是能在这个创造力新时代跳出固定式思维,更有机会成功的企业。对于酒店业来说,思维也必须要改变。

02、

华住“千城万店”背后,是下沉市场涌现出的新机会

看清趋势和红利的同时,怎样才能准确把握更考验掌舵者的判断力。在季琦谈及华住的未来时,除了不断强调的“千城万店”战略,“重仓中国”一词也是频频被提及,华住会将中国市场当做世界来做。

对于这个战略该如何理解,华住集团总裁兼华住中国CEO金辉曾在接受媒体时做过详细解读。他表示,华住处于中国最大服务市场里面,无论在经济型、中档还是高端,都存在深耕的潜力和市场空间。对于华住来说,不仅要做酒店门店规模上的“千城万店”,还要做企业盈利能力上的标杆,成为中国最好乃至世界最好盈利的酒店。

事实上,“重仓中国”不仅仅是华住在贯彻的战略,2020年很多领域企业的领导者都在提这一目标。高瓴资本创始人兼首席执行官张磊以及黑石集团董事长兼首席执行官苏世民都曾提出过,当下是“重仓中国最好的机会”,并表示如今消费互联网的渗透总的来说已基本到头,未来机会在服务企业,酒店业恰恰是服务业的典型代表。

对华住来说,“千城万店”也是其实现“重仓中国”战略的最重要抓手,而在实现“千城万店”目标过程中,所要面临的风险也无处不在,特别是因扩张规模可能带来的品控与速率的两难问题。对此金辉则表示:“季琦和我反复强调,我们的规模扩张一定是要围绕客户和以客户为中心,开出合格门店。门店品质的把控,客人是不是满意,加盟商能不能赚钱,对于华住的下沉能否成功,至关重要。”

他进一步解释,为了能做到在规模化的同时保证质,华住着重做了四方面的工作:

第一方面,是把华住所有管理组织进行下沉,而不是原来简单、机械的移动化管理。因为酒店管理非常依赖现场管理,管理组织下沉后,可以更好的贴近客人、加盟商。

第二方面,是通过强大的供应链能力,使得产品和服务供应链非常的标准化。通过这样的供应链能力,从总包建设到材料、设计、服务全部得以统一、集成,这样就解决了华住管理半径的问题。

第三方面,华住搭建了一整套数字化的传感器。简单来讲就是通过捕捉客户的点评、华住的体验官体系,来收集客人的反馈,并及时同步给酒店员工,大量的传感器使得华住能够及时通过客户的点评驱动,保持服务和品质。

第四方面,实现整体产业系统化的赋能,比如说管理赋能、财务数据赋能、围绕产业的赋能,使得华住员工、加盟商都能够做得更好,确保服务和品质的可靠性,保证不论是在一线还是三四线客人感受到的服务都是一样的。

据了解,在华住下沉的进程上,中档酒店和经济型酒店仍将占据主导位置,85%的新店将会是中端与经济型定位,这也意味着,汉庭与全季两个品牌成为了下沉策略的排头兵。对于汉庭品牌华住很早就表示要将汉庭开到中国的每一个县城,而全季酒店则是于今年9月份在广西南宁迎来第一千家门店,实现了广西的零突破,也实现了全国除港澳台之外31个省全覆盖的目标。

此外,华住还在把控门店品质上建立了严格的审核标准,旗下老酒店翻新成新酒店的比例非常大,未来占比会超过50%,且推出了GOP管理系统,帮助门店优化经营成本管理,如果依然不能通过合格门店的考核,就会被淘汰。根据其最新财报披露的相关数据,2020年华住全年的闭店目标由初始预期的350至450家增加到550至600家,这其中重要原因就是出于“持续对旗下酒店进行评估,为保证客人住宿品质,将产品质量不佳或不符合华住长期发展策略的酒店做剔除处理”的考虑。

03、

成为传统酒店集团不是华住最终目标,“超级”酒店集团才是

在季琦的演讲中,也对华住未来的目标做了清晰的定位与描述。在他看来,成为传统的酒店集团并不是华住的目标,华住想要成为的是用复合型材料打造的“超级”酒店集团。

什么样的酒店集团才算是“超级”?他进一步解释道,回顾酒店业发展史,大致经历了三个阶段:首先是“钢筋混凝土”阶段,那时候酒店业主们都追求大楼和漂亮房子,住酒店也成为一种奢侈消费行为;第二阶段是“钢结构”阶段,这个阶段针对的不是酒店本身,而是对于公司形态,酒店行业开始用系统、用品牌、用连锁体系,通过加盟的方式拓展规模,需要有更加稳固的结构来作支撑,也是如今酒店企业所处的阶段;而对于华住来说,是希望成为下一阶段的领军企业,也就是用复合材料打造的“三合一”超级酒店集团。

这里的“三合一”,分别指的是技术+流量+品牌,对应到企业,就是应该具备的三种能力,也就是产品力、回报力和创新力。华住希望做到“三合一”,在技术就要做到全数字化,流量上要构建会员主导的预定体系,最后酒店的品牌力还是要靠门店,靠服务,所以华住要做到成为线下大王。如今的华住,也在一步步践行着这样的目标,截至2020年9月30日,华住集团拥有酒店6390家,其中租赁及自有酒店687家,管理加盟及特许经营酒店5703家;同时,华住还有待开业酒店2272家。

而谈及对于中国市场未来的看法,季琦表示,很久之前他已经提出过中国服务将会取代中国制造成为未来中国的经济主要增长点,如今看来,这样的评估还是不够准确,应该调整为中国服务是继中国制造之后成为未来经济的第二个增长曲线。“华住有幸划入了这第二个增长曲线的行业,并且做的很好,这也将会是华住自身的业绩的第二增长曲线,我相信中国服务会成为未来几十年中国发展的一个主要的旋律。”

他同时强调,立足国内市场,把中国当做世界来做并不意味着华住的国际化会就此搁置,全球化是趋势,出海走向国际也是中国酒店企业的趋势,中国文化自信和中国服务自信的崛起会让中国的酒店业品牌有更多的机会成为世界级的可能性,因为东方文明带领下的东方服务本来就是世界级的。东方的文化是具有世界级的土壤和基因,围绕着这样一个可能性,华住未来在恰当的时机,通过恰当的方式,一定会实现某种国际化。